Representantes de cuatro empresas analizaron en ExpoEFI los cambios de hábitos de los consumidores en un contexto de caída del poder adquisitivo. Cómo hacen para sostener las ventas
El consumo masivo en la Argentina atraviesa una etapa de redefinición marcada por la pérdida de poder adquisitivo, la relativa estabilización de variables macro como la inflación y la irrupción de nuevos hábitos de compra. En ese escenario, empresarios de distintos rubros coincidieron en que el cambio ya no responde a ciclos coyunturales sino a una transformación más estructural que redefine tanto la oferta como el comportamiento del consumidor.
Durante un panel realizado en Expo EFI, Ricky Sarkany, Federico Sala, Pablo Paniza y Romina Fernández analizaron el momento actual del consumo y explicaron las estrategias que despliegan sus compañías para adaptarse a un cliente más exigente, informado y selectivo.
El diagnóstico tuvo elementos en común: el consumo cae pero no desaparece, sino que se transforma, se fragmenta y se vuelve más racional.
Sarkany: de fabricante a rey de la importación
Desde el sector de la moda, Sarkany planteó que el consumo refleja directamente el contexto económico y social. “La moda refleja momentos socioculturales económicos de la sociedad. En épocas de auge se ve un esplendor y en épocas de crisis normalmente la moda se tiñe de negro, de colores clásicos, de algo más básico”, sostuvo.
En ese sentido, explicó que el actual escenario obliga a las marcas a aprender a interpretar señales más sutiles del consumidor, en un contexto de restricciones presupuestarias.
El empresario remarcó que la incertidumbre económica es un factor estructural en la Argentina y condiciona las decisiones empresariales. “Encontramos muchísima incertidumbre porque no sabíamos qué iba a pasar. De hecho, hoy seguimos con cierta incertidumbre”, afirmó. Y agregó que los cambios abruptos en la política económica obligan a una adaptación constante: “En los últimos años pasamos de una apertura económica a un cierre económico, y luego otra vez a una apertura económica. Entonces nos genera esa incertidumbre de tratar de adaptarnos inmediatamente a lo actual”.
“Lo último que hicimos con el gobierno anterior fue hacer una ampliación, invirtiendo u$s5 millones en la fábrica y de golpe hoy nos encontramos tratamos de ser los mejores importadores de calzado del mundo”, completó.
En ese contexto, el consumo aparece condicionado por la restricción de ingresos. “Sabemos que al consumidor tal vez no le alcanza el dinero para hacer todo lo que merece o todo lo que quisiera. Entonces tiene que resignar ciertos consumos”, explicó.
Sin embargo, subrayó que la demanda no desaparece, sino que se vuelve más selectiva: “Sabemos perfectamente que la gente va a seguir usando zapatos. Lo que queremos lograr es que elijan nuestros productos”.
Gastronomía: motor de empleo y consumo
Desde el sector gastronómico, Federico Sala (Club de la Milanesa) coincidió en que la variable central es el ingreso disponible. Para el empresario, el desafío no pasa únicamente por la inversión o la expansión productiva, sino por la recuperación del poder adquisitivo. “No escuché ningún plan enfocado a mejorar el dinero disponible de los consumidores y eso se vuelca después en consumo masivo”, advirtió.
Sala destacó el rol de la gastronomía como motor de empleo y consumo, pero alertó que su desarrollo depende directamente del nivel de ingresos. “Nada de esto va a tener sentido si el consumo no vuelve a reactivarse”, afirmó. Y precisó cuáles son, a su criterio, las condiciones necesarias: “Lo que estamos esperando es que aumenten los salarios por encima de la inflación, que vuelva a haber dinero disponible en los bolsillos del consumidor”.
El empresario también introdujo un cambio de paradigma en la forma de interpretar los ciclos económicos. “En 20 años de historia los cambios siempre fueron cíclicos. Ahora entendemos como compañía que esta vez el cambio sí es permanente”, sostuvo. Esa percepción impulsa decisiones de largo plazo, como la construcción de una nueva planta productiva orientada a diversificar canales y mercados.
En ese marco, Sala defendió el valor del consumo no solo como motor económico, sino como factor de bienestar social: “Todos sabemos que cuando salimos a comer somos un poco más felices, nos olvidamos de nuestros problemas y tratamos de nosotros al menos ser un pequeño oasis dentro de ese momento”.
Quilmes: innovación y diversificación en bebidas
En el caso de la industria cervecera, Pablo Paniza (Quilmes) planteó que el consumo se mantiene activo, aunque con modificaciones en sus patrones. “El consumidor sigue en contacto con la categoría, sigue comprando nuestros productos, eso no cambió. Cambian ciertos hábitos, cambian ciertas tendencias”, explicó.
El ejecutivo subrayó que el principal desafío es interpretar esos cambios y responder con rapidez. “No quedarnos presos del contexto, sino entender mejor a este consumidor y traer propuestas que sean más atractivas para las necesidades que tienen en el momento”, señaló. En esa línea, destacó la importancia de la innovación y la diversificación del portafolio.
Uno de los fenómenos más relevantes identificados por Paniza es la coexistencia de comportamientos opuestos en un mismo consumidor. “Hay como dos grupos, y a veces son el mismo consumidor que en situaciones distintas se comporta distinto”, afirmó. Según detalló, en algunos momentos el cliente prioriza el ahorro, mientras que en otros busca experiencias o productos premium.
“En algún momento quiero cuidar el bolsillo y en otros momentos estoy dispuesto a gastar más”, explicó. Esa dualidad impulsa estrategias que combinan productos accesibles con propuestas de mayor valor agregado, incluyendo marcas internacionales y nuevas categorías como bebidas sin alcohol.
La racionalidad en la compra es otro rasgo central del nuevo consumidor. “Es mucho más racional, quiere estar seguro que cuando está gastando obtiene un valor”, indicó Paniza.
A diferencia de períodos de alta inflación, donde predominaba la compra anticipada, el actual contexto de mayor estabilidad reduce la urgencia y favorece decisiones más analizadas.
Cuidado personal: premiumización exitosa
Romina Fernández (New PGA), por su parte, aportó una mirada desde el negocio de productos de consumo masivo y cuidado personal. La ejecutiva destacó que el mercado atraviesa una “reconfiguración” con oportunidades en distintos canales. “El consumo está deprimido, pero hay oportunidades por canal”, afirmó.
Entre esos canales, mencionó el crecimiento del comercio electrónico, el sostenimiento del canal tradicional y el desempeño de farmacias y perfumerías. “Hay mucha más frecuencia. La gente ya no compra más para stockearse, sino que es mucho más racional”, explicó.
Fernández también identificó una fuerte polarización del consumo. “Hay un consumidor más polarizado que quizás se restringe en ciertas categorías pero está dispuesto a gastar en otras”, señaló.
Como ejemplo, mencionó el éxito de productos premium: “Lanzamos Herbal Essences y es un éxito. Aunque es una marca súper cara, vuela”.
Esa polarización obliga a las empresas a cubrir un amplio espectro de precios. “Tenemos un portafolio que se está adaptando a marcas más premium y después marcas más accesibles”, indicó. En paralelo, destacó la creciente competencia derivada de la apertura importadora.
“Hay una invasión de productos importados que es impresionante”, afirmó. Este fenómeno redefine la dinámica en las góndolas, donde la competencia se intensifica tanto en precio como en variedad. “Hoy la pelea está ahí. Hay tanta oferta de surtido, tanta promoción”, agregó.
La transformación del punto de venta es otro de los cambios estructurales. Fernández describió una “nueva góndola” donde conviven más marcas, más promociones y un consumidor que compara activamente. “Hoy el 50% de lo que se vende es en promoción”, precisó.
En ese contexto, el proceso de compra se vuelve más complejo. “La gente compara más precios, compara por unidad, compara canales”, explicó. Y añadió que el consumidor busca maximizar el valor: “Hoy lo que quiere es comprar bien más que comprar rápido”.
La competencia por la visibilidad también se intensifica. “La pelea está en el centímetro de góndola”, sostuvo, al describir la disputa por espacios estratégicos en los salones de venta, donde la diferenciación se vuelve clave.
Fuente: ámbito
